Há momentos na história da tecnologia que assinalam verdadeiramente o fim de uma era. Este é um deles. Tim Cook cumpre hoje, 31 de agosto de 2026, o seu último dia como CEO da Apple, encerrando um ciclo de 15 anos à frente de uma das empresas mais importantes e valiosas do mundo.
A partir de amanhã, 1 de setembro, John Ternus assume oficialmente o cargo de CEO, enquanto Tim Cook permanece na Apple como presidente executivo do conselho de administração.
Cook não foi Steve Jobs, nem tentou verdadeiramente sê-lo. Em vez disso, transformou a Apple que Jobs lhe deixou numa máquina industrial, financeira e tecnológica de uma dimensão que, em 2011, seria difícil imaginar.
O homem que Steve Jobs escolheu
Tim Cook chegou à Apple em 1998, numa altura em que Steve Jobs estava ainda a reconstruir uma empresa que poucos anos antes estivera perigosamente perto do colapso. Antes da Apple, Cook tinha passado 12 anos pela IBM, onde trabalhou nas áreas de produção e distribuição. Passou posteriormente pela Intelligent Electronics e pela Compaq.
A sua especialidade não era o design de computadores ou a criação de interfaces revolucionárias. Era algo muito menos visível para o consumidor: operações, produção, inventário e cadeias de abastecimento. E foi precisamente aí que se tornou fundamental para Steve Jobs.
Cook ajudou a transformar profundamente a forma como a Apple fabricava os seus produtos, reduziu inventários, estabeleceu relações estratégicas com fornecedores e tornou a cadeia logística da empresa numa das mais eficientes da indústria tecnológica.
Quando Steve Jobs renunciou ao cargo por motivos de saúde, a 24 de agosto de 2011, recomendou ao conselho de administração que Tim Cook lhe sucedesse. Cook tornou-se oficialmente CEO nesse mesmo dia.
Uma missão praticamente impossível
Substituir Steve Jobs parecia uma missão ingrata. Jobs estava associado ao Macintosh, iPod, iTunes, iPhone e iPad e era provavelmente o CEO mais reconhecido da indústria tecnológica. Cook escolheu outro caminho.
Em vez de tentar reproduzir a personalidade ou o estilo de Jobs, concentrou-se na expansão da empresa, na eficiência operacional e na construção de um enorme ecossistema em torno dos dispositivos Apple.
Os números ajudam a perceber a transformação. Quando Cook assumiu o comando, a Apple tinha uma capitalização bolsista de aproximadamente 350 mil milhões de dólares. Atualmente ronda os 4 biliões de dólares.
As receitas anuais passaram de cerca de 108 mil milhões de dólares em 2011 para mais de 416 mil milhões no ano fiscal de 2025.
A Apple tem hoje mais de 2,5 mil milhões de dispositivos ativos em todo o mundo e os Serviços tornaram-se, por si só, num negócio superior a 100 mil milhões de dólares anuais.
Apple Watch: o primeiro grande produto da era Cook
Talvez nenhum dispositivo simbolize melhor a era Tim Cook do que o Apple Watch. Apresentado em 2014 e lançado em 2015, foi a primeira categoria de produto completamente nova apresentada pela Apple depois da morte de Steve Jobs.
Inicialmente pensado como uma combinação entre relógio, dispositivo de comunicação e acessório de moda, acabou por encontrar a sua verdadeira identidade na saúde e no desporto.
Ao longo das gerações recebeu monitorização contínua do ritmo cardíaco, ECG, deteção de quedas, deteção de acidentes, monitorização do sono e várias outras funcionalidades relacionadas com saúde e segurança.
O Apple Watch acabaria por se tornar um dos relógios mais vendidos do mundo e criou uma nova área de negócio para a Apple.
AirPods: ninguém imaginava o fenómeno
Em 2016 apareceram os AirPods. Foram inicialmente recebidos com algum ceticismo, sobretudo pelo seu formato e preço. A história mostrou algo completamente diferente.
Os pequenos auscultadores sem fios transformaram-se num dos produtos de maior sucesso da era Cook e deram origem aos AirPods Pro e AirPods Max.
Apple Watch e AirPods criaram, na prática, uma nova categoria económica dentro da Apple: os wearables (ou vestíveis, em português).
iPhone X mudou a cara do iPhone
Apesar de o iPhone ter nascido durante a liderança de Steve Jobs, algumas das maiores transformações do smartphone aconteceram com Tim Cook. O exemplo mais evidente foi o iPhone X, apresentado em 2017 para assinalar os dez anos do iPhone.
Desapareceu o icónico botão Home, chegou o Face ID e o ecrã passou a ocupar praticamente toda a frente do equipamento. Foi a base estética e tecnológica utilizada pelos iPhones durante muitos anos.
Seguiram-se novas famílias, novos tamanhos, modelos Pro, câmaras cada vez mais avançadas e, já em 2025, o radicalmente fino iPhone Air.
Durante os 15 anos de Cook, terão sido vendidos aproximadamente 3,1 mil milhões de iPhones.
Apple Silicon poderá ser o maior legado tecnológico de Cook
Há, contudo, uma transformação menos visível que poderá revelar-se ainda mais importante. Em 2020, a Apple iniciou a transição dos Mac dos processadores Intel para chips desenvolvidos internamente. Nascia oficialmente a era Apple Silicon nos computadores, inicialmente com o M1.
A decisão permitiu à Apple controlar simultaneamente hardware, sistema operativo e processador, oferecendo grandes melhorias de desempenho por watt e autonomia. M1, M2, M3, M4 e gerações posteriores acabaram por alterar profundamente a posição do Mac no mercado.
Esta estratégia também reforçou uma das grandes filosofias industriais da Apple durante a era Cook: controlar internamente cada vez mais das tecnologias fundamentais dos seus produtos.
Vision Pro foi a aposta mais ambiciosa
Em 2023 surgiu a aposta tecnologicamente mais ousada da era Cook: o Apple Vision Pro. A Apple tentou criar uma nova categoria a que chamou computação espacial, juntando realidade aumentada e realidade virtual num dispositivo extremamente sofisticado.
Apesar da tecnologia impressionante, o preço elevado e a ausência de uma aplicação verdadeiramente indispensável impediram o Vision Pro de alcançar a dimensão comercial do Watch ou dos AirPods.
Ainda assim, ficará na história como uma das poucas categorias de hardware completamente novas lançadas durante os 15 anos de Cook.
Nem tudo foi hardware
A transformação da Apple aconteceu também longe dos dispositivos. Durante a liderança de Tim Cook apareceram ou cresceram serviços como Apple Music, Apple Pay, Apple TV+, Apple Arcade, Apple Fitness+ e iCloud+.
Os Serviços passaram de uma atividade relativamente secundária para um negócio superior a 100 mil milhões de dólares por ano.
Foi uma alteração fundamental: a Apple deixou de depender exclusivamente da venda de novos equipamentos para ganhar dinheiro com a enorme base instalada de iPhone, iPad, Mac e outros dispositivos.
Os grandes produtos da era Tim Cook
Entre os dispositivos e tecnologias que nasceram ou sofreram grandes transformações sob a liderança de Cook destacam-se:
- Apple Watch, 2015
- AirPods, 2016
- iPhone X e Face ID, 2017
- HomePod, 2018
- Apple Silicon e Mac M1, 2020
- AirTag, 2021
- Mac Studio, 2022
- Apple Vision Pro, apresentado em 2023
- Apple Watch Ultra, 2022
- iPhone Air, 2025
- MacBook Neo, 2026
A estes juntam-se profundas evoluções do iPhone, iPad Pro, MacBook Air, MacBook Pro e restantes famílias da empresa.
Mas Cook deixa também problemas para resolver
A Apple que John Ternus recebe é extraordinariamente maior do que aquela que Cook recebeu de Steve Jobs. Mas existem problemas. A empresa continua muito dependente da produção asiática, particularmente da China, apesar da crescente diversificação para países como Índia e Vietname.
A pressão regulatória sobre a App Store aumentou significativamente nos Estados Unidos e na União Europeia. E existe ainda o grande desafio atual: a inteligência artificial.
Enquanto OpenAI, Google, Microsoft e outras empresas aceleraram rapidamente na IA generativa, a Apple teve dificuldades em concretizar algumas das promessas da Apple Intelligence e, sobretudo, da nova geração da Siri.
Será provavelmente uma das maiores responsabilidades de John Ternus.
Tim Cook sai… mas não abandona a Apple
Tim Cook não deixa a Apple. A partir de amanhã assume o cargo de presidente executivo do conselho de administração, continuando envolvido em determinados assuntos da empresa, incluindo relações institucionais e contactos com decisores políticos.
John Ternus, até agora vice-presidente sénior de Engenharia de Hardware, torna-se o novo CEO.
Cook despediu-se hoje dos funcionários através de uma mensagem interna, admitindo ser difícil acreditar que chegou o seu último dia à frente da empresa e dizendo estar tranquilo por entregar a liderança a Ternus.
É difícil comparar diretamente Steve Jobs e Tim Cook porque foram líderes profundamente diferentes. Jobs criou grande parte dos produtos que definiram a Apple moderna. Cook pegou nessa Apple e transformou-a num império tecnológico global.
Em 2011 recebeu uma empresa avaliada em cerca de 350 mil milhões de dólares. Quinze anos depois entrega uma Apple que chegou aos 4 biliões, com mais de 2,5 mil milhões de dispositivos ativos e um ecossistema que se estende do bolso ao pulso, aos ouvidos, ao computador, à televisão e, mais recentemente, à computação espacial. A partir de amanhã começa outra era.
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