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Tim Cook deixa hoje de ser CEO da Apple. Foram 15 anos que mudaram a empresa
Há momentos na história da tecnologia que assinalam verdadeiramente o fim de uma era. Este é um deles. Tim Cook cumpre hoje, 31 de agosto de 2026, o seu último dia como CEO da Apple, encerrando um ciclo de 15 anos à frente de uma das empresas mais importantes e valiosas do mundo.
A partir de amanhã, 1 de setembro, John Ternus assume oficialmente o cargo de CEO, enquanto Tim Cook permanece na Apple como presidente executivo do conselho de administração.
Cook não foi Steve Jobs, nem tentou verdadeiramente sê-lo. Em vez disso, transformou a Apple que Jobs lhe deixou numa máquina industrial, financeira e tecnológica de uma dimensão que, em 2011, seria difícil imaginar.
O homem que Steve Jobs escolheu
Tim Cook chegou à Apple em 1998, numa altura em que Steve Jobs estava ainda a reconstruir uma empresa que poucos anos antes estivera perigosamente perto do colapso. Antes da Apple, Cook tinha passado 12 anos pela IBM, onde trabalhou nas áreas de produção e distribuição. Passou posteriormente pela Intelligent Electronics e pela Compaq.
A sua especialidade não era o design de computadores ou a criação de interfaces revolucionárias. Era algo muito menos visível para o consumidor: operações, produção, inventário e cadeias de abastecimento. E foi precisamente aí que se tornou fundamental para Steve Jobs.
Cook ajudou a transformar profundamente a forma como a Apple fabricava os seus produtos, reduziu inventários, estabeleceu relações estratégicas com fornecedores e tornou a cadeia logística da empresa numa das mais eficientes da indústria tecnológica.
Quando Steve Jobs renunciou ao cargo por motivos de saúde, a 24 de agosto de 2011, recomendou ao conselho de administração que Tim Cook lhe sucedesse. Cook tornou-se oficialmente CEO nesse mesmo dia.
Uma missão praticamente impossível
Substituir Steve Jobs parecia uma missão ingrata. Jobs estava associado ao Macintosh, iPod, iTunes, iPhone e iPad e era provavelmente o CEO mais reconhecido da indústria tecnológica. Cook escolheu outro caminho.
Em vez de tentar reproduzir a personalidade ou o estilo de Jobs, concentrou-se na expansão da empresa, na eficiência operacional e na construção de um enorme ecossistema em torno dos dispositivos Apple.
Os números ajudam a perceber a transformação. Quando Cook assumiu o comando, a Apple tinha uma capitalização bolsista de aproximadamente 350 mil milhões de dólares. Atualmente ronda os 4 biliões de dólares.
As receitas anuais passaram de cerca de 108 mil milhões de dólares em 2011 para mais de 416 mil milhões no ano fiscal de 2025.
A Apple tem hoje mais de 2,5 mil milhões de dispositivos ativos em todo o mundo e os Serviços tornaram-se, por si só, num negócio superior a 100 mil milhões de dólares anuais.
Apple Watch: o primeiro grande produto da era Cook
Talvez nenhum dispositivo simbolize melhor a era Tim Cook do que o Apple Watch. Apresentado em 2014 e lançado em 2015, foi a primeira categoria de produto completamente nova apresentada pela Apple depois da morte de Steve Jobs.
Inicialmente pensado como uma combinação entre relógio, dispositivo de comunicação e acessório de moda, acabou por encontrar a sua verdadeira identidade na saúde e no desporto.
Ao longo das gerações recebeu monitorização contínua do ritmo cardíaco, ECG, deteção de quedas, deteção de acidentes, monitorização do sono e várias outras funcionalidades relacionadas com saúde e segurança.
O Apple Watch acabaria por se tornar um dos relógios mais vendidos do mundo e criou uma nova área de negócio para a Apple.
AirPods: ninguém imaginava o fenómeno
Em 2016 apareceram os AirPods. Foram inicialmente recebidos com algum ceticismo, sobretudo pelo seu formato e preço. A história mostrou algo completamente diferente.
Os pequenos auscultadores sem fios transformaram-se num dos produtos de maior sucesso da era Cook e deram origem aos AirPods Pro e AirPods Max.
Apple Watch e AirPods criaram, na prática, uma nova categoria económica dentro da Apple: os wearables (ou vestíveis, em português).
iPhone X mudou a cara do iPhone
Apesar de o iPhone ter nascido durante a liderança de Steve Jobs, algumas das maiores transformações do smartphone aconteceram com Tim Cook. O exemplo mais evidente foi o iPhone X, apresentado em 2017 para assinalar os dez anos do iPhone.
Desapareceu o icónico botão Home, chegou o Face ID e o ecrã passou a ocupar praticamente toda a frente do equipamento. Foi a base estética e tecnológica utilizada pelos iPhones durante muitos anos.
Seguiram-se novas famílias, novos tamanhos, modelos Pro, câmaras cada vez mais avançadas e, já em 2025, o radicalmente fino iPhone Air.
Durante os 15 anos de Cook, terão sido vendidos aproximadamente 3,1 mil milhões de iPhones.
Apple Silicon poderá ser o maior legado tecnológico de Cook
Há, contudo, uma transformação menos visível que poderá revelar-se ainda mais importante. Em 2020, a Apple iniciou a transição dos Mac dos processadores Intel para chips desenvolvidos internamente. Nascia oficialmente a era Apple Silicon nos computadores, inicialmente com o M1.
A decisão permitiu à Apple controlar simultaneamente hardware, sistema operativo e processador, oferecendo grandes melhorias de desempenho por watt e autonomia. M1, M2, M3, M4 e gerações posteriores acabaram por alterar profundamente a posição do Mac no mercado.
Esta estratégia também reforçou uma das grandes filosofias industriais da Apple durante a era Cook: controlar internamente cada vez mais das tecnologias fundamentais dos seus produtos.
Vision Pro foi a aposta mais ambiciosa
Em 2023 surgiu a aposta tecnologicamente mais ousada da era Cook: o Apple Vision Pro. A Apple tentou criar uma nova categoria a que chamou computação espacial, juntando realidade aumentada e realidade virtual num dispositivo extremamente sofisticado.
Apesar da tecnologia impressionante, o preço elevado e a ausência de uma aplicação verdadeiramente indispensável impediram o Vision Pro de alcançar a dimensão comercial do Watch ou dos AirPods.
Ainda assim, ficará na história como uma das poucas categorias de hardware completamente novas lançadas durante os 15 anos de Cook.
Nem tudo foi hardware
A transformação da Apple aconteceu também longe dos dispositivos. Durante a liderança de Tim Cook apareceram ou cresceram serviços como Apple Music, Apple Pay, Apple TV+, Apple Arcade, Apple Fitness+ e iCloud+.
Os Serviços passaram de uma atividade relativamente secundária para um negócio superior a 100 mil milhões de dólares por ano.
Foi uma alteração fundamental: a Apple deixou de depender exclusivamente da venda de novos equipamentos para ganhar dinheiro com a enorme base instalada de iPhone, iPad, Mac e outros dispositivos.
Os grandes produtos da era Tim Cook
Entre os dispositivos e tecnologias que nasceram ou sofreram grandes transformações sob a liderança de Cook destacam-se:
- Apple Watch, 2015
- AirPods, 2016
- iPhone X e Face ID, 2017
- HomePod, 2018
- Apple Silicon e Mac M1, 2020
- AirTag, 2021
- Mac Studio, 2022
- Apple Vision Pro, apresentado em 2023
- Apple Watch Ultra, 2022
- iPhone Air, 2025
- MacBook Neo, 2026
A estes juntam-se profundas evoluções do iPhone, iPad Pro, MacBook Air, MacBook Pro e restantes famílias da empresa.
Mas Cook deixa também problemas para resolver
A Apple que John Ternus recebe é extraordinariamente maior do que aquela que Cook recebeu de Steve Jobs. Mas existem problemas. A empresa continua muito dependente da produção asiática, particularmente da China, apesar da crescente diversificação para países como Índia e Vietname.
A pressão regulatória sobre a App Store aumentou significativamente nos Estados Unidos e na União Europeia. E existe ainda o grande desafio atual: a inteligência artificial.
Enquanto OpenAI, Google, Microsoft e outras empresas aceleraram rapidamente na IA generativa, a Apple teve dificuldades em concretizar algumas das promessas da Apple Intelligence e, sobretudo, da nova geração da Siri.
Será provavelmente uma das maiores responsabilidades de John Ternus.
Tim Cook sai… mas não abandona a Apple
Tim Cook não deixa a Apple. A partir de amanhã assume o cargo de presidente executivo do conselho de administração, continuando envolvido em determinados assuntos da empresa, incluindo relações institucionais e contactos com decisores políticos.
John Ternus, até agora vice-presidente sénior de Engenharia de Hardware, torna-se o novo CEO.
Cook despediu-se hoje dos funcionários através de uma mensagem interna, admitindo ser difícil acreditar que chegou o seu último dia à frente da empresa e dizendo estar tranquilo por entregar a liderança a Ternus.
É difícil comparar diretamente Steve Jobs e Tim Cook porque foram líderes profundamente diferentes. Jobs criou grande parte dos produtos que definiram a Apple moderna. Cook pegou nessa Apple e transformou-a num império tecnológico global.
Em 2011 recebeu uma empresa avaliada em cerca de 350 mil milhões de dólares. Quinze anos depois entrega uma Apple que chegou aos 4 biliões, com mais de 2,5 mil milhões de dispositivos ativos e um ecossistema que se estende do bolso ao pulso, aos ouvidos, ao computador, à televisão e, mais recentemente, à computação espacial. A partir de amanhã começa outra era.
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Pra mim dá-me igual ao litro; desde que não metam mais paneleirices nos iPhones!
Porque é que o PEMR24 pode escrever estas coisas e eu não?
Isso é o que é o próprio Tim Cook.
Está na moda. É freack-chic!
Nem mais.
Por mim pode ir mais cedo para o lugar especial no inferno que lhe está reservado.
Hehehe aí azia 😀
O android tornou se melhor que iphone, so compra hoje em dia aifone quem gosta de gastar dinheiro
Vai-te embora melga.
Pior geração da Apple de sempre a única coisa de jeito veio do ternus e foi hardware, o software nunca foi tao mau na apple desde a compra da next
Pior? Andas muito distraído. Foi quem mais gadgets lançou e foi com ele que o software mais se desenvolveu. E foi quem mais desenvolveu a empresa. Hoje, se reparares, a Apple voltou à liderança na tecnologia dos seus computadores. Coisa que tinha sido perdida no tempo de Jobs.
Depois, falas mas não dizes nada de sustentável. Foi com Tim Cook que a Apple passou para a liderança dos dispositivos de segurança, com o Face ID, por exemplo. E foi com ele que se deu a unificação dos sistemas operativos, que melhoraram significativamente a segurança e usabilidade. 😉 Não pescas nada do assunto.
Evoluções naturais, teriam acontecido com ou sem ele.
Reconheço o valor dele em supply chain, mas preferia que a Apple tivesse continuado um nicho e ter OS que dessem para usar e SDKs que desse para criar apps decentes e não slop.
O Xcode que veio da next esta parado no tempo.
Os bons engenheiros de software saltaram todos fora e isso ve-se no software.
A Apple está aos poucos a tornar-se na nova IBM, juntamente com a google e a Microsoft, são muitos anos no poleiro sem nada de diferente.
Farto de macOS, farto da apple, mais farto ainda que seja mau e que não exista nada melhor.
Tenho de usar máquinas diferentes e OS diferentes para conseguir trabalhar, este último ano foi o meu pior ano em termos de complexidade de workspace, e eu sou antigo, venho de uma época onde tínhamos 3 pcs físicos para trabalhar, 1 para tier 0, outro para admin work e outro para email, web e cenas e acho que ai nao sentia tanta entropia como agora
Pessoalmente, custa-me ler comentários como o teu, sabendo que “passas muito tempo na web” que tens interesse nestes assuntos e depois… não pesquisas, não tiras as ilações corretas dos factos. E explico-te tim-tim por tim-tim.
Dizer que foram “evoluções naturais” e que teriam acontecido com ou sem Tim Cook é retirar à gestão qualquer responsabilidade quando as coisas correm bem, mas, curiosamente, atribuis-lhe a responsabilidade quando as coisas supostamente correram mal 😉 tá certo. Coerência!
Depois, qualquer pesquisa simples sobre o assunto irias perceber que a Apple que Cook recebeu em 2011 não é simplesmente uma versão maior da mesma empresa. Sob a sua liderança foram tomadas decisões que estavam longe de ser inevitáveis.
Vamos a factos: Apple Silicon e a saída da Intel, desenvolvimento interno de chips cada vez mais complexos, Apple Watch, AirPods, expansão massiva dos Serviços, Apple Pay, aposta em saúde, privacidade como elemento comercial e uma integração vertical de hardware e software que poucos fabricantes conseguiram reproduzir.
Apple Silicon, em particular, não foi uma “evolução natural”. Abandonar a Intel e mudar toda a arquitetura do Mac, obrigando simultaneamente a Apple e milhões de programadores a fazer uma transição de x86 para ARM, foi uma das decisões tecnológicas mais arriscadas da história recente da empresa. E correu extraordinariamente bem.
Quanto ao software, aí há matéria para crítica. Xcode tem problemas, macOS e iOS acumularam complexidade, existem bugs que permanecem demasiado tempo e a qualidade de algumas versões está longe do nível que se esperaria da Apple. Isso é perfeitamente discutível e até concordo que é uma das áreas onde a era Cook deixa mais dúvidas.
Mas dizer que “os bons engenheiros saltaram todos fora” ou que nada de diferente aconteceu durante 15 anos já não é crítica, é hipérbole (falta de conhecimento). Basta olhar para Apple Silicon para perceber que seria impossível desenvolver M1, M2, M3, M4 e seguintes, respetivos SoC, GPU, Neural Engine, Secure Enclave, frameworks e integração com macOS sem algumas das melhores equipas de engenharia da indústria.
E há uma pequena contradição interessante no final do teu comentário: estás “farto da Apple”, consideras que é má, mas acrescentas que “não existe nada melhor”. Isso talvez seja precisamente uma das maiores demonstrações do sucesso da Apple durante estes anos.
Podemos criticar Tim Cook por muita coisa. Dizer que tudo o que aconteceu teria acontecido de qualquer maneira é que torna a história demasiado simples. E sem critério. 😉
Isso tudo so demonstra que as areas que os VPs eram bons correram bem as areas onde os VPs eram maus o Tim deixou andar.
Silicon é obra do ternus, App Store o VP já saltou fora.
A Apple não perdeu os devs antes da passagem para ARM, foi tudo nos últimos 2 anos, e muitos foram para a meta que apesar de ser das piores empresas em termos de cultura curiosamente é a que tem o melhor stack e que os devs mais gostam de trabalhar com as ferramentas.
Faz la um artigo sobre omarchy, falei nisso ha umas semanas atrás aqui e nas 48h explodiu o futuro dos OS passa por ali, o resto passa a ser tao arcaico como DOS.
Espera lá… não não, estás a misturar opiniões com erros factuais. O Apple Silicon não é “obra do Ternus”. A arquitetura e a estratégia dos processadores foram lideradas por Johny Srouji, responsável pela equipa que desenvolve os chips da Apple desde o A4 (assim como muitas tecnologias que a Apple patenteou).
John Ternus liderava a engenharia de hardware dos produtos, que na minha opinião, é uma função importante, mas diferente. A própria Apple atribui a Srouji o papel central no Apple Silicon.
Mas vamos refinar aqui a história. Até porque o fato de Matt Fischer ter deixado a liderança da App Store em 2024 também não demonstra que a área tenha falhado. Houve uma reorganização da divisão, num contexto de pressão regulatória (como sabemos de onde veio), e não o desaparecimento da App Store ou da sua liderança.
Estás a confundir a saída de um executivo com o colapso de uma área é apenas uma conclusão sem fundamento.
A alegada debandada de programadores da Apple “nos últimos dois anos” também precisa de números (estás apenas a atirar ao ar). Quantos saíram, de que equipas e em comparação com que período? Sabes?
E dizer que a Meta tem “o melhor stack” e as ferramentas preferidas pelos programadores é uma opinião pessoal, não uma conclusão universal (sobretudo porque grande parte desse stack é interno).
Quanto ao Omarchy, merece certamente um artigo, mas convém não confundir entusiasmo numa bolha tecnológica com uma revolução dos sistemas operativos.
Estás a falar numa distribuição baseada em Arch Linux, Hyprland e Quickshell, com uma seleção muito opinativa de aplicações e configurações. Concordo que pode oferecer uma excelente experiência a programadores que gostam de terminal e gestores de janelas em mosaico, mas não inventou esses conceitos nem demonstrou, em 48 horas, que Windows, macOS e as restantes distribuições Linux ficaram tão ultrapassados como o DOS.
Há uma ideia interessante por trás do Omarchy. Já a afirmação de que representa inevitavelmente “o futuro dos sistemas operativos” ainda é apenas entusiasmo à procura de provas. E não há nada como ter provas, factos e não perceções. 😉
A ideia do omarchy é ser um SO agentic, está sempre a evoluir self evolving, desenvolve os seus próprios drivers, as suas próprias permissões, ate as suas próprias apps, deixas de gerir ou mexer no SO, tens agentes que fazem tudo por ti, é o que ando a fazer ha alguns meses mas neste caso a um nível mais baixo.
Nao acho que o omarchy sera o futuro mas sim SOs como o que idealizaram
Vamos ver, como sabes, muitas promessas (fantásticas) ficaram pelo caminho.
Bué de gerações. Jobs morreu em 2011. Sucedeu-lhe Cook, que já tinha sido CEO interino, que sai em 2026
Antes do jobs tiveste muitos CEOs, todos um lixo, quase que mataram a Apple, não fosse a compra da next e o jobs voltar e nunca teriam recuperado, agora não se sente isso porque as alternativas sao ainda piores que o lixo que a Apple tem feito, por isso e por haver mais poder de compra é mais fácil o acesso
A herança de Tim Cook:
“quando Tim Cook sucedeu a Steve Jobs:
– a Apple registava 108 mil milhões de dólares em receitas anuais. No ano fiscal de 2025, esse valor aumentou para 416 mil milhões de dólares – 6,6x
– enquanto a capitalização bolsista passou de cerca de 350 mil milhões para, hoje, 4,6 biliões de dólares – 13x”
-“a conquista mais importante, porém, não é financeira. Os serviços foram uma área central para a estratégia de Tim Cook e, se em 2011, geraram cerca de 9,4 mil milhões de dólares, em 2025, esse valor disparou para 109 mil milhões, com a Apple a contabilizar atualmente mais de 1,5 mil milhões desubscrições pagas.” (tek notícias)
Se o objetivo da empresa é pura e simplesmente o volume de faturação o Cook cumpriu o objetivo, mas a Apple era a visão do Jobs, logo o Cook falhou redondamente e a Apple hoje não não é considerada a empresa inovadora que foi outrora
Uso iPhone desde o primeiro, nunca mais troquei. Uso MacBook há 20 anos… para quê mudar? Funciona tudo tão bem. Mantenho-me fiel à Sennheiser em headphones so porque sim.
Acho ridículas as críticas que fazem à Apple. Não são criticas com um verdadeiro sentido lógico, são coisas sentimentais e ódios de estimação. Respeito, mas mais valia comprarem logo um iPhone
Um redmi de 100 euros faz tudo o que fazes e melhor…mas continua fiel que nem um pato a pagar 10x mais lol
lol Dizer isso já entra no campo de não saberes o que dizes…
Há críticas e críticas.
Eu não uso nada apple porque simplesmente não preciso… e como não preciso prefiro não gastar tanto dinheiro.
Os produtos apple são bons mas a não têm a melhor relação qualidade preço, e o resto é conversa.
Adeus
Podia
Android
Não
Estar
Liberto
Especialmente
Isto
Roça
Outro