Pânico entre os anunciantes do Facebook: a eficácia dos anúncios do iPhone cai a pique

Com o iOS 14.5, a Apple lançou uma medida que passa aos utilizadores o controlo dos seus dados de visitas online. Era este cenário que o Facebook, assim como outras empresas, tinham receio. Isto é, em maio passado, 96% dos utilizadores do iOS 14.5 solicitaram às aplicações que deixassem de seguir as suas atividades. Com o sistema App Tracking Transparency (Seguimento) a gerar um grande impacto, os anunciantes entraram em pânico devido aos resultados causados.

Segundo as estimativas, estes números alteraram-se, mas o cenário continua a não ser nada animador. Atualmente, apenas 25% dos utilizadores aceitaram o seguimento e isso está a cortar severamente os dados que o Facebook consegue receber e rentabilizar.

Uma medida "devastadora" para a maioria dos anunciantes

Segundo alguns analistas, a medida está a castigar de sobremaneira os anunciantes após a introdução no iOS 14.5 do sistema App Tracking Transparency. Com isto, os anunciantes estão a virar-se agora para o Android, mas há diferenças grandes entre os dois sistemas operativos.

O Facebook, num estudo encomendado à empresa Comscore, tentou visar a Apple referindo que a política que a empresa de Cupertino aplica na sua App Store, desincentiva instalações de apps de terceiros. Isto é, poderá aqui estar em causa a produtividade do trabalho dos programadores que orbitam nas várias lojas da Apple.

A Apple rebateu totalmente esta acusação, até porque o estudo tem informações que não são tão diferentes assim no sistema concorrente, o Android. Portanto, as aplicações nativas, serão sempre as apps mais usadas em muitas das ações. No entanto, a Apple tem referido que há um crescimento no valor pago em comissões aos programadores.

Agora a Bloomberg revela como os utilizadores estão a dizer "não" ao seguimento e quais os efeitos isso está a produzir. Na mesma análise estimou-se o impacto da introdução do iOS 14.5 nas contas do Facebook. Se apenas 20% dos utilizadores aceitarem o seguimento, a sua receita será reduzida em 7%. Mas se apenas 10% permitissem, o impacto negativo seria quase o dobro, 13,6%.

Facebook trabalha em novos caminhos para os anunciantes

O primeiro trimestre em que o sistema anti-seguimento da Apple estará presente do início ao fim é o terceiro. Assim, teremos ainda que esperar até outubro para a rede social apresentar os seus resultados. Claro, estes números devem ser vistos com cautela até então, porque ainda haverá outros impactos colaterais que só mais tarde serão possíveis de detetar.

Os anunciantes são afetados em três formas ao usar a plataforma de anúncios do Facebook. Estas ações que sofreram o impacto têm como base o investimento feito pelos anunciantes na rede social.

Então, em causa estão estas três situações com a implementação do App Tracking Transparency:

1. Torna-se difícil determinar quando um utilizador faz uma compra como resultado de um anúncio.
2. O sistema dificulta o chamado redirecionamento. Os anúncios que "perseguem" noutros sites e aplicações um utilizador que já viu os produtos online e até os adicionou a um carrinho, sem finalizar a compra.
3. O anunciante perde acesso aos dados fundamentais para a construção de uma campanha "sósia pública" ou semelhante para o seu cliente-alvo.

Portanto, todas estas funções são o que os anunciantes valorizam e pagam à rede social. Ora se esta é a informação mais valiosa, que até agora era obtida em grandes quantidades e permitiam um enorme número de campanhas, apesar do utilizador não dar contas, atualmente isso já não acontece.

Com o utilizador no controlo do que quer ou não revelar quando usa o iOS 14.5 e seguintes, os dados que captavam 95% das vendas, agora o nível médio é de apenas 57%. Além disso, os anunciantes deixam de saber se o seu investimento consegue obter o retorno do dinheiro aplicado.

Dados que ainda requerem mais tempo para análise

Claro que há números e percentagens que são ainda muito inconsistentes. Poderemos não ter números certos à vírgula, porque tudo está ainda a ser tratado na base das probabilidades.

O iOS 14.5 não proíbe este tráfego de dados, como quer o Facebook pressionar a Apple. O sistema operativo obriga sim as empresas a aplicar regras nas suas aplicações e serviços que entregam ao utilizador esse poder, esta decisão de dar ou não aos anunciantes e ao Facebook o resultado das suas ações online.

O Facebook culpa a Apple, a Apple diz que quem tem de decidir é o utilizador.