Tarifas dos EUA sobre importações chinesas custarão milhões às gigantes tecnológicas

As gigantes chinesas do comércio eletrónico, como a Temu e a Shein, que inundaram as plataformas digitais com publicidade, estão a reduzir drasticamente o seu investimento nos EUA. A mudança na política fiscal norte-americana parece ser a principal causa desta reviravolta.

O canto do cisne para as chinesas do retalho

A 58ª edição do Super Bowl, em fevereiro de 2024, contou com um anúncio emblemático da Temu intitulado "Shop like a billionaire". Contudo, o que parecia uma demonstração de força da chinesa, revelou-se mais um canto do cisne. O futuro da Temu, e de outras empresas como a Shein, tornou-se subitamente mais incerto nos EUA.

Dados recentes indicam uma contração acentuada no investimento publicitário destas empresas nas principais plataformas tecnológicas norte-americanas. Segundo a consultora Sensor Tower, citada pelo The New York Times, no período de duas semanas iniciado a 31 de março:

• A Temu reduziu em 31% a sua despesa publicitária nos EUA (em plataformas como Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat, X e YouTube) em comparação com a média dos 30 dias anteriores;
• A Shein seguiu uma tendência semelhante, com uma redução de 19% no mesmo período.

Até recentemente, a Temu e a Shein eram fontes de receita publicitária massivas para as gigantes tecnológicas dos EUA. O The Wall Street Journal reportou que a Temu investiu cerca de 2 mil milhões de dólares em publicidade na Meta apenas em 2023, posicionando-se também como um dos maiores anunciantes na Google.

Estimativas da Bernstein Research, mencionadas no The New York Times, apontam para um gasto total em marketing por parte da Temu na ordem dos 3 mil milhões de dólares em 2023. Estes números ilustram a escala do investimento que agora está a ser reconsiderado.

Impacto nas gigantes tecnológicas dos EUA começa a acusar-se

Dados da consultora Tinuiti revelam que, a 5 de abril, a Temu representava 19% de todos os anúncios no Google Shopping nos EUA, um valor que caiu para 0% apenas uma semana depois. A Shein registou uma trajetória similar, passando de 20% no início de abril para 0% a 16 de abril.

Paralelamente, as aplicações móveis da Temu e da Shein, que habitualmente figuravam no top 10 das mais descarregadas nos Estados Unidos, perderam popularidade e saíram dessa lista de destaque.

Susan Li, CFO da Meta, mencionou numa conferência com investidores que algumas empresas chinesas de comércio eletrónico (sem as nomear diretamente) tinham diminuído o seu investimento publicitário. É de salientar que, no ano anterior, os anunciantes chineses geraram 18,4 mil milhões de dólares em receitas para a Meta, representando 11% do total e o dobro do valor alcançado em 2022.

O Snapchat, após a apresentação dos seus resultados financeiros, indicou que "um subconjunto de anunciantes" tinha cortado despesas devido a alterações nas taxas de envio para os EUA, optando por não fornecer estimativas para o trimestre corrente devido à incerteza gerada pelas novas tarifas.

A Google também manifestou preocupação:

As alterações tarifárias obviamente causarão um ligeiro contratempo ao nosso negócio publicitário em 2025.

Admitiu Philipp Schindler, Diretor de Negócios da empresa.

Qual a causa desta reviravolta?

O catalisador desta mudança parece ser o fim da chamada regra "de minimis". Em abril, uma ordem executiva assinada pelo presidente dos EUA, Donald Trump, pôs termo a esta exceção fiscal de longa data. A regra permitia que encomendas com valor inferior a 800 dólares entrassem nos Estados Unidos isentas de impostos e taxas alfandegárias.

Este mecanismo foi amplamente explorado por plataformas como a Temu e a Shein para oferecer preços extremamente competitivos, embora outras empresas como a Amazon, Etsy e eBay também tenham beneficiado da mesma.

O fim desta isenção, que estava ativa há quase um século e cuja extinção já vinha sendo discutida (recorde-se a imposição de tarifas de 10% sobre vários produtos chineses em fevereiro), tem um impacto profundo no modelo de negócio destas empresas.

A reação da Temu à nova realidade regulatória foi rápida. Segundo a CNBC, a empresa terá suspendido os envios diretos da China para compradores nos EUA. Um porta-voz da Temu indicou que todas as vendas para o mercado norte-americano são agora processadas através de vendedores locais e expedidas a partir de armazéns no próprio país.

Esta alteração logística visa contornar as novas tarifas alfandegárias. Antes desta mudança, os compradores que tentassem adquirir produtos enviados diretamente da China enfrentavam taxas de importação que podiam variar entre 130% e 150%, o que, na prática, mais do que duplicava o preço final de muitos artigos.

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