Já viu o novo anúncio da Coca-Cola? Vídeo criado por IA está a gerar polémica…

A Coca-Cola costuma surpreender os consumidores com anúncios verdadeiramente inspiradores e marcantes. Desta vez, a publicidade não parece estar a ser bem recebida, por ter sido criada com recurso à Inteligência Artificial (IA).

Em homenagem a um anúncio clássico de 1995, de nome "Holidays Are Coming", a Coca-Cola lançou uma publicidade feita com recurso à IA.

À semelhança do vídeo clássico, o moderno apresenta imagens de grandes camiões vermelhos da Coca-Cola a passar por ruas cobertas de neve e de pessoas sorridentes com cachecóis e chapéus de malha a segurar garrafas da marca.

A diferença reside nos elementos mostrados. Se em 1995 o vídeo mostrava atores humanos e camiões reais, o de hoje foi gerado por IA.

Segundo a Forbes, o vídeo foi criado por três estúdios de IA - Secret Level, Silverside AI e Wild Card -, utilizando quatro modelos diferentes de IA generativa.

De acordo com Chris Barber, programador de IA da Silverside AI, numa resposta no X, cada um dos estúdios de IA criou uma versão diferente do anúncio, sendo que a versão viral não pertence à Silverside AI.

Coca-Cola alvo de polémica devido à IA

Conforme avançado pela imprensa internacional, o vídeo suscitou críticas por parte de muitos criativos, que argumentaram ser de mau gosto o facto de a empresa utilizar tecnologia de IA para criar o vídeo, em vez do trabalho de artistas.

O criador da série da Disney "Gravity Falls", Alex Hirsch, escreveu o seguinte no X:

FUN FACT: @CocaCola is “red” because it’s made from the blood of out-of-work artists! #HolidayFactz

— Alex Hirsch (@_AlexHirsch) November 16, 2024

Anteriormente, já muitos artistas e profissionais criativos se tinham mostrado contra a utilização de IA em trabalhos criativos, argumentando que a tecnologia pode ser utilizada para substituir trabalhadores humanos e que muitos modelos de IA foram treinados com base no trabalho de artistas sem a devida compensação ou crédito.

Em resposta à polémica em que o vídeo criado por IA resultou, a Coca-Cola já emitiu um comunicado:

A Coca-Cola Company tem celebrado uma longa história de captura da magia das festas em conteúdos, filmes, eventos e ativações de retalho durante décadas em todo o mundo. Estamos sempre a explorar novas formas de nos relacionarmos com os consumidores e a experimentar diferentes abordagens. Este ano, criámos filmes através de uma colaboração entre contadores de histórias humanos e o poder da IA generativa. A Coca-Cola continuará sempre dedicada a criar o mais alto nível de trabalho na interseção da criatividade humana e da tecnologia.