H&M vai usar clones digitais de 30 modelos para anúncios e redes sociais

A retalhista H&M anunciou que utilizará clones gerados por Inteligência Artificial (IA) de alguns modelos, em publicações nas redes sociais e ações de marketing. Isto, caso os modelos autorizem.

Conforme anunciado, pela primeira vez, pela Business of Fashion, a H&M utilizará clones digitais de 30 modelos, em algumas publicações nas redes sociais e em ações de marketing, em vez de seres humanos.

Estamos curiosos para explorar a forma de mostrar a nossa moda de novas formas criativas - e abraçar os benefícios das novas tecnologias - mantendo-nos fiéis ao nosso compromisso com o estilo pessoal.

Afirmou o diretor criativo, Jörgen Andersson, num comunicado, citado pela BBC.

Ao website, a H&M disse que os modelos manterão os direitos sobre as suas réplicas digitais, bem como sobre a sua utilização pela empresa e por outras marcas para fins, nomeadamente de marketing.

É provável que, inicialmente, as suas imagens sejam utilizadas em publicações nas redes sociais, com marcas de água que tornem clara a utilização de IA.

Hoje em dia, aliás, plataformas como o Instagram e o TikTok já exigem que os utilizadores revelem a utilização de IA, rotulando os conteúdos como tal para informar o público.

Segundo a retalhista, os modelos serão compensados pela utilização dos seus clones digitais de uma forma semelhante à atual - remuneração pela utilização das suas imagens com base nas taxas acordadas pelo seu agente.

Embora apoiemos as marcas que parecem estar a avançar nesta direção, isto deve ser apoiado pela adoção generalizada de proteções de IA nos acordos sindicais e na legislação que protege os direitos dos trabalhadores.

Disse, à BBC, Paul Fleming, secretário-geral do sindicato Equity, que representa os modelos de moda, no Reino Unido, afirmando que é "vital" que os modelos tenham controlo total sobre a sua imagem e que recebam uma remuneração justa pela sua utilização.

Neste sentido, apesar de a H&M afirmar que não vai alterar a sua "abordagem centrada no ser humano", há quem receie que a medida possa ter impacto noutros modelos, fotógrafos e maquilhadores: a americana Morgan Riddle classificou a medida como "vergonhosa", por exemplo.