McDonald’s não aprendeu com a Coca-Cola… Apresentou um anúncio de Natal feito com IA

O McDonald's Países Baixos retirou a sua campanha de Natal, gerada integralmente com inteligência artificial (IA), após enfrentar uma avalanche de críticas nas redes sociais (tendo sido inclusivamente forçada a desativar os comentários nos seus perfis).

O que aconteceu com a campanha do McDonald's nos Países Baixos

Parece que a reação negativa à utilização de IA no anúncio de Natal da Coca-Cola estabeleceu um precedente, mas não foi suficiente para dissuadir outras grandes corporações. O McDonald's decidiu criar a sua própria felicitação festiva recorrendo a imagens sintéticas, e a resposta foi tão frontalmente negativa que a empresa se viu obrigada a remover o anúncio das redes sociais.

Este incidente traz novamente à discussão temas cruciais como a criatividade, a estética, a primazia da rentabilidade sobre a ética e, sobretudo, o tipo de sentimentos que estas tecnologias estão a despertar nos consumidores.

O anúncio, intitulado ironicamente "It's the most terrible time of the year" (É a altura mais terrível do ano), apresentava-se como uma subversão dos clássicos natalícios. O vídeo exibia desastres com ambiente festivo: engarrafamentos onde o Pai Natal estava envolvido, árvores de Natal rebeldes e familiares difíceis de suportar - todo o pacote de sofrimento típico desta época, para recordar que, pelo menos, existe o McDonald's.

McDonald's unveiled what has to be the most god-awful ad I've seen this year – worse than Coca-Cola's.

Fully AI-generated, that's one. Looks repulsive, that's two. More cynical about Christmas than the Grinch, that's three.

I don't wanna be the only one suffering, take a look: pic.twitter.com/lRYODLkkBJ

— Theodore McKenzie (@realTedMcKenzie) December 6, 2025

O problema estético e a questão ética

Tal como sucedeu com a Coca-Cola, o problema é bidimensional. Esteticamente, o resultado foi considerado perturbador: físicas inquietantes, rostos inexpressivos e um humor físico (slapstick) levado ao extremo devido à estranha violência elástica e surreal característica dos vídeos gerados por IA.

Porém, a questão central reside no facto de espectadores e críticos questionarem a legitimidade ética deste tipo de operações, que prescindem totalmente do capital humano para produzir em maior quantidade e com maior rapidez. Estamos perante os primeiros passos de uma experiência que as corporações tentarão acelerar assim que a rejeição do público diminuir.

A marca de hambúrgueres confiou a produção ao duo californiano MAMA (Mark Potoka e Matt Starr Spice), juntamente com a divisão de IA The Gardening.club do estúdio The Sweetshop. Numa publicação que foi posteriormente eliminada, os diretores defenderam o seu trabalho, alegando que o anúncio exigiu "sete semanas intensas" de dedicação, investindo nele "mais horas do que numa produção tradicional".

A IA não o fez. Nós fizemo-lo.

A controvérsia repete-se após o caso Coca-Cola

O fracasso da McDonald's representa a segunda grande controvérsia natalícia do ano relacionada com publicidade gerada por IA. Há cerca de um mês, a Coca-Cola acendeu um debate semelhante ao lançar o remake do icónico anúncio "Holidays Are Coming" de 1995, desta vez produzido através de IA generativa e protagonizado por animais.

Isto ocorreu após a má receção, em 2024, de um anúncio com o mesmo conceito mas protagonizado por pessoas. A multinacional de Atlanta contratou três estúdios especializados (Secret Level, Silverside AI e Wild Card), mas a reação do público e da crítica foi devastadora.

Antes do anúncio da Coca-Cola, em junho de 2024, a Toys R Us apresentou "o primeiro anúncio comercial criado com Sora", a ferramenta de texto para vídeo da OpenAI. O vídeo de um minuto narrava as origens da empresa através do seu fundador, Charles Lazarus, combinando imagens do rapaz que acabaria por criar a loja com a mascote Geoffrey, a Girafa, em sequências completamente sintéticas.

A reação da indústria foi quase unânime, com figuras como o realizador Joe Russo a classificar o anúncio de forma muito pejorativa. O impacto na perceção da marca foi medido pela Marketing-Interactive, que documentou reações negativas por parte de 53,4% dos espectadores do anúncio.

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