Critérios de segmentação
O primeiro, segundo e terceiro artigo estão disponíveis aqui, aqui e aqui. Aconselhamos a leitura destes três artigos, onde são explicados todos os passos para a criação de anúncios. O tema da segmentação será explorado neste quarto artigo.
Neste momento o leitor deve ser capaz de configurar a sua página, definir os objectivos para os seus anúncios e de os criar – com imagens e copys, adequados ao seu target e produto.
Os critérios de segmentação dos anúncios de Facebook são uma mais-valia para todos os anunciantes. Com uma base de dados imensa (5 milhões de contas em Portugal e cerca de 1.200 milhões em todo o mundo), o Facebook consegue alcançar pessoas com perfis tão específicos como “mulheres, dos 20 aos 30 anos, de Lisboa, que estão grávidas ou noivas”.
Como segmentar os seus anúncios?
Passo 1:
Numa primeira fase deverá segmentar o público-alvo por localização (país ou cidade), idade ou sexo.
Por exemplo, se estou a fazer um anúncio para publicitar um curso de Facebook Marketing que terá lugar em Lisboa, vou querer que ele seja mostrado a homens e mulheres, de Lisboa (ou cidades num raio de 10 milhas), entre os 20 e os 45 anos (o que coincide com o perfil dos formandos).
Nota: a parte dos públicos (primeiro campo) será abordada posteriormente.
Passo 2:
O passo seguinte passa por definir a segmentação por interesses precisos e categorias alargadas.
Esta é a parte mais fascinante da segmentação de anúncios! Aqui podemos escolher, como público-alvo, pessoas que gostem das páginas dos nossos concorrentes ou pessoas que gostem da página daquela revista específica para profissionais da área. Para aproveitar devidamente este critério de segmentação convém entender como funcionam os interesses precisos e categorias alargadas.
Qual é o processo?
Para segmentar por interesses precisos, comece por identificar um conjunto de páginas da qual o seu público-alvo poderá gostar. Estas páginas poderão estar relacionadas com hábitos, preferências, poderão até ser páginas dos seus concorrentes.
Depois de identificadas as páginas, veja se estas são assumidas pelo Facebook, isto é, se o Facebook lhe permite segmentar os seus anúncios para os seguidores dessas páginas (páginas pequenas raramente se consegue). Verifique quantas pessoas estão no seu público-alvo. Se o número de pessoas for reduzido vá adicionando mais interesses ou tópicos (com #).
Continuando com o exemplo das formações de Facebook. Se um dos públicos são pessoas da área de comunicação e marketing, vou escolher páginas que à priori apenas pessoas dessas áreas gostem, como a Meios e Publicidade e a revista Marketeer (revistas da especialidade). Poderei ainda procurar pela Associação Portuguesa de Profissionais de Marketing, entre outras.
Se por outro lado estivesse a fazer um anúncio para uma marca de roupa, poderia ali procurar por concorrentes, Zara, Stradivarius, Berska,… e até segmentar os anúncios para pessoas que gostem da página da “Pipoca mais doce”, se entender que o meu público-alvo poderá ler esta blogger de moda.
Qual a diferença entre Marketing e #Marketing?
Quando utilizados a hashtag (#) o nosso público será sempre maior. Isto é, um #tópico considera também assunto relacionados. Por exemplo, quando escolhemos “marketing” o Facebook irá mostrar o anúncio apenas a pessoas que expressaram interesse nesse assunto (gostando de uma página com o mesmo nome, por exemplo). O termo “#marketing” já abarcará pessoas que estejam interessadas em assuntos relacionados, tais como ferramentas de marketing e vários tipos de marketing.
Que opções tenho nas categorias alargadas?
Pode complementar a sua segmentação por interesses específicos incluindo também categorias alargadas. Mas, se preferir, pode optar só por definir categorias alargadas ou nenhuma das duas. A maior parte destes critérios são disponibilizados tendo em conta os comportamentos dos utilizadores, páginas que gostam, informações dos seus perfis. As categorias alargadas oferecem imensas opções de segmentação. Pode, por exemplo, definir que o seu anúncio deve ser visto por:
- Utilizadores que tenham um telemóvel Android (o Facebook identifica quem fez acessos ao Facebook com aquele telemóvel)
- Pessoas que estejam noivas entre 1 dia e 6 meses (as pessoas partilham no seu mural esse acontecimento, adicionam o marco e o Facebook tem a informação)
- Pessoas que fazem anos dentro de uma semana (o Facebook tem a informação da data de nascimento)
- Pais de crianças, por diferentes faixas etárias (são informações que habitualmente são adicionadas nos marcos)
- Pessoas que tenham uma relação à distância (se X tem relação com Y, e X está no Porto e Y em Faro, assume-se que têm uma relação à distância)
- Pessoas que estão longe da terra natal (habitualmente colocamos de onde somos e onde vivemos, no nosso perfil)
- Pessoas que gostem de música electrónica, por exemplo (essa é uma informação que muitos utilizadores colocam no seu perfil)
As opções são muitas (neste momento existem 30 categorias alargadas) e nem sempre é claro a forma como o Facebook trata essa informação.
Passo 3:
Nesta terceira fase deverá definir ligações e outras informações pessoais.
Nas ligações deverá indicar se os anúncios são para serem visualizados por toda a gente, aos seus seguidores ou apenas a pessoas que não estão ligadas à sua página (apenas faz sentido para anúncios que direcionem para a página). Pode ainda definir se quer que a publicidade seja mostrada a pessoas que gostem de uma outra página que gira, evento, etc.
Nos “Amigos de Ligações”, pode optar por mostrar o anúncios a amigos de utilizadores que já estejam ligados a alguma página que administre, evento ou aplicação que tenha criado.
Posteriormente deverá definir se quer segmentar o seu anúncio para Homens interessados em Mulheres, por exemplo.
Segue-se a escolha do estado civil do seu público-alvo (por exemplo a ourivesaria que serviu de exemplo no último artigo iria querer que o seu anúncio fosse mostrado apenas a pessoas noivas).
Os idiomas são menos utilizados, mas pode definir um anúncio em inglês para pessoas que tenham predefinido como idioma da sua conta essa língua. Poderá fazer sentido se acha que o seu público é maioritariamente estrangeiro e vive no nosso país.
No próximo campo deve colocar o grau de escolaridade do seu público-alvo e escolher até a faculdade que frequenta/ frequentou, a área de estudo e anos de frequência.
Por fim, nos “locais de trabalho” pode incluir algumas empresas e segmentar o seu anúncio para pessoas que trabalham nessas empresas.
Tenha apenas em atenção que ao segmentar um anúncio para pessoas que estudaram numa faculdade e ano específico, ou que trabalham numa certa empresa, o seu público-alvo será possivelmente muito reduzido.
Qual deverá ser o número de pessoas do meu público-alvo?
Não existe o número de referência e tudo dependerá do seu orçamento e público-alvo. Vamos assumir que tem 10 euros por dia, durante 10 dias, ou seja, um total de 100 euros. Deverá evitar fazer anúncios para as 5 milhões de contas criadas em Portugal, mas, por outro lado, segmentar apenas para mil pessoas também fará com que o seu anúncio não tenha o desempenho esperado. Diria que, neste caso, deveria tentar ter um público-alvo entre 5 mil e 100 mil pessoas. Comece por testar o seu anúncio num público mais reduzido (e bem segmentado) e se tiver necessidade vá adicionando pessoas.
É ainda importante referir que não tem de selecionar todos os campos para fazer os seus anúncios. Poderá optar apenas por homens de Lisboa dos 18 aos 24 anos, ou por todas as pessoas em Portugal com interesse na página x.
Deverá sim conhecer todos estes critérios e fazer uma boa segmentação para conseguir comunicar com o público-alvo que definiu.
Campanha e pagamentos
Depois de ter segmentado os seus anúncios, defina o nome da campanha e o seu orçamento diário ou total. No caso acima mencionado, o orçamento total seria de 100 euros, mas prefiro indicar ao Facebook que deverá gastar apenas 10 euros por dia durante 10 dias, para ter um crescimento diário constante e para me dar a hipótese de ir melhorando os anúncios nesse período. (testando imagens e copys, parando os que estão a ter conversões por preços mais elevados, etc)
Se optar por não criar uma campanha nova, mas usar uma existente, isso significa que o orçamento dessa campanha será agora dividido também por estes anúncios que acabou de criar.
Por fim, deverá definir quanto está disposto a pagar, quer por CPM, quer por CPC (conceitos explicados no primeiro artigo).
Pode optimizar automaticamente, deixando ao critério do Facebook, ou licitar manualmente e dizer que apenas está disposto a dar 10 cêntimos por clique, por exemplo. Ao definir licitação por CPM poderá também definir o valor que está disposto a dar. A opção mais segura é sempre licitação manual e pagar por clique. Só pagará quando alguém clicar e não quando o anúncio é mostrado (o que não significa que seja visto ou clicado), e escolhe um valor máximo que está disposto a dar por clique. Não significa que se optar por CPM e licitação automática que não terá melhores resultados, mas para o saber terá de testar.
No final do primeiro dia da campanha o seu anúncio não foi mostrado? Tente colocar um valor mais elevado na licitação (caso a esteja a fazer manualmente), ou tente colocar um público-alvo mais abrangente.
No próximo artigo irei abordar o PowerEditor, um plug in para Google Chrome, que permite uma gestão mais profissional dos anúncios de Facebook.
Qualquer dúvida que tenham não hesitem em colocá-la nos comentários que procurarei responder com a maior brevidade possível.